Hoe AI-engines kiezen welke merken ze noemen.

Een zoekmachine geeft een pagina met links en laat de koper kiezen. Een AI-assistent schrijft één antwoord en noemt daarin een handvol merken. Er is geen tweede pagina: een merk dat niet in het antwoord staat, doet niet mee in de beslissing.

Het antwoord wordt opgebouwd uit bronnen die de koper zelden opent. Toen Proofsource 25 koopvragen uit de markten van Tesla aan vier engines stelde (Tesla, openbare AI-antwoorden, 4 okt. 2026), citeerden de 100 antwoorden 455 verschillende websites, en minder dan 2 van de 100 bronvermeldingen gingen naar tesla.com. Zelfs voor een merk dat iedereen kent, is de eigen website één stem tussen honderden.

Klikken volgen het antwoord. Pew Research Center volgde in maart 2025 68.879 Google-zoekopdrachten van 900 Amerikaanse volwassenen: als er een AI-samenvatting verscheen, klikten mensen in 8% van de gevallen op een gewoon resultaat, tegenover 15% zonder samenvatting, en klikten ze bij 1% van de bezoeken op een link in de samenvatting zelf (onze samenvatting van het Pew-onderzoek). Genoemd worden in de zin telt zwaarder dan een van de links eronder zijn.

Van twee plekken. De ene is wat het model tijdens de training leerde, dat stopt bij de kennisgrens en alleen verandert als er een nieuw model uitkomt. De andere is wat het tijdens het antwoorden op het web opzoekt. Een pagina die je deze maand publiceert, kan de tweede bereiken, maar de eerste pas als er een model uitkomt dat daarna is getraind.

Of de engine iets opzocht, was het grootste verschil dat we maten. Van 215 ChatGPT-antwoorden die we beoordeelden, zochten er 147 helemaal niet op het web; die noemden het merk in 6% van de gevallen, en de antwoorden die wel zochten in 78%. Als we dezelfde vragen met zichzelf vergeleken, kromp het verschil tot 24% tegenover 78%, nog steeds groot (hoe we het maten). De API-handleiding van OpenAI zegt dat het model op basis van de Prompt kan kiezen of het zoekt, dus één percentage mengt antwoorden die zochten en je oversloegen met antwoorden die nooit zochten.

Als ChatGPT wel zoekt, schrijft het zijn eigen zoekopdracht. De helppagina van OpenAI zegt dat ChatGPT een vraag vaak herschrijft tot een of meer gerichte zoekopdrachten, en in onze steekproef bevatten die zoekopdrachten vaak al merknamen: een merk dat in de eerste zoekopdracht van ChatGPT voorkwam, werd in 89% van de antwoorden genoemd, en een merk dat in geen enkele zoekopdracht voorkwam in 7% (de volledige uitsplitsing). De shortlist ligt grotendeels vast voordat er gezocht wordt.

Google gaat verder. Zijn richtlijnen voor sitebeheerders zeggen dat AI Overviews en AI Mode een query fan-out kunnen gebruiken, waarbij meerdere verwante zoekopdrachten over deelonderwerpen worden uitgevoerd om één antwoord op te bouwen (wat dat breekt bij het volgen). De vraag die wordt beantwoord, is niet alleen de vraag die de koper typte.