Cách công cụ AI chọn thương hiệu để nêu tên.

Công cụ tìm kiếm trả về một trang đầy đường link và để người mua tự chọn. Trợ lý AI viết một câu trả lời duy nhất và nêu tên một vài thương hiệu trong đó. Không có trang hai: thương hiệu không có trong câu trả lời thì không được cân nhắc.

Câu trả lời được xây từ những nguồn mà người mua hiếm khi mở ra. Khi Proofsource hỏi 25 câu hỏi của người mua trong các thị trường của Tesla trên bốn công cụ (Tesla, câu trả lời công khai của AI, 4 tháng 10 năm 2026), 100 câu trả lời đã trích dẫn 455 trang web khác nhau, và chưa đến 2 trên mỗi 100 trích dẫn trỏ về tesla.com. Ngay cả với một thương hiệu ai cũng biết, trang web của chính họ chỉ là một tiếng nói giữa hàng trăm tiếng nói.

Lượt nhấp đi theo câu trả lời. Pew Research Center đã theo dõi 68.879 lượt tìm kiếm Google của 900 người trưởng thành ở Mỹ vào tháng 3 năm 2025: khi có bản tóm tắt AI, người dùng nhấp vào một kết quả thông thường 8% số lần, so với 15% khi không có, và nhấp vào link bên trong bản tóm tắt trong 1% số lượt truy cập (bài viết của chúng tôi về nghiên cứu của Pew). Được nêu tên trong câu văn quan trọng hơn là trở thành một trong những đường link bên dưới.

Từ hai nơi. Một là những gì mô hình học được khi huấn luyện, dừng lại ở mốc kiến thức và chỉ thay đổi khi có mô hình mới ra mắt. Hai là những gì nó tra cứu trên web khi trả lời. Một trang bạn đăng trong tháng này có thể đến được nơi thứ hai, nhưng không bao giờ đến được nơi thứ nhất, cho đến khi một mô hình được huấn luyện sau đó ra đời.

Việc công cụ có tra cứu hay không là khác biệt lớn nhất mà chúng tôi đo được. Trong 215 câu trả lời của ChatGPT mà chúng tôi chấm điểm, 147 câu không tìm kiếm web chút nào; những câu đó nêu tên thương hiệu 6% số lần, còn những câu có tìm kiếm nêu tên 78% số lần. So sánh cùng các câu hỏi với chính chúng thu hẹp khoảng cách xuống còn 24% so với 78%, vẫn rất xa (cách chúng tôi đo). Hướng dẫn API của OpenAI cho biết mô hình có thể chọn tìm kiếm hay không tùy theo Prompt, nên một tỷ lệ phần trăm duy nhất trộn lẫn những câu trả lời đã tra cứu mà vẫn bỏ sót bạn với những câu trả lời chưa từng tra cứu.

Khi ChatGPT tìm kiếm, nó tự viết truy vấn. Trang trợ giúp của OpenAI cho biết ChatGPT thường viết lại một câu hỏi thành một hoặc nhiều truy vấn có mục tiêu, và trong mẫu của chúng tôi, các truy vấn đó thường đã chứa sẵn tên thương hiệu: một thương hiệu có trong lần tìm kiếm đầu tiên của ChatGPT được nêu tên trong 89% câu trả lời, một thương hiệu không có trong lần tìm kiếm nào là 7% (phân tích đầy đủ). Danh sách rút gọn phần lớn đã được định đoạt trước khi lần tìm kiếm diễn ra.

Google còn đi xa hơn. Hướng dẫn dành cho chủ sở hữu trang web của Google cho biết AI Overviews và AI Mode có thể dùng query fan-out, tức là thực hiện nhiều lượt tìm kiếm liên quan trên các chủ đề con để xây một câu trả lời (điều đó làm hỏng việc theo dõi ra sao). Câu hỏi được trả lời không chỉ là câu người mua đã gõ.