Cara mesin AI memilih merek yang disebutnya.

Mesin pencari mengembalikan halaman berisi tautan dan membiarkan pembeli memilih. Asisten AI menulis satu jawaban dan menyebut segelintir merek di dalamnya. Tidak ada halaman dua: merek yang tidak ada di jawaban tidak dipertimbangkan.

Jawaban itu dibangun dari sumber yang jarang dibuka pembeli. Saat Proofsource menanyakan 25 pertanyaan pembeli di pasar Tesla ke empat mesin (Tesla, jawaban AI publik, 4 Okt 2026), 100 jawabannya mengutip 455 situs web yang berbeda, dan kurang dari 2 dari setiap 100 kutipan mengarah ke tesla.com. Bahkan untuk merek yang dikenal semua orang, situsnya sendiri hanyalah satu suara di antara ratusan.

Klik mengikuti jawaban. Pew Research Center melacak 68.879 pencarian Google oleh 900 orang dewasa di AS pada Maret 2025: saat ringkasan AI muncul, orang mengeklik hasil biasa 8% dari waktu, dibanding 15% tanpa ringkasan, dan mengeklik tautan di dalam ringkasan pada 1% kunjungan (ulasan kami tentang studi Pew). Disebut di dalam kalimat lebih penting daripada menjadi salah satu tautan di bawahnya.

Dari dua tempat. Pertama, apa yang dipelajari model saat pelatihan, yang berhenti di batas pengetahuannya dan hanya berubah saat model baru dirilis. Kedua, apa yang dicarinya di web saat menjawab. Halaman yang Anda terbitkan bulan ini bisa mencapai yang kedua, tetapi tidak pernah yang pertama, sampai model yang dilatih setelahnya dirilis.

Apakah mesin mencari sesuatu atau tidak adalah perbedaan tunggal terbesar yang kami ukur. Dari 215 jawaban ChatGPT yang kami beri skor, 147 sama sekali tidak menjalankan pencarian web; jawaban-jawaban itu menyebut merek 6% dari waktu, sedangkan yang mencari menyebutnya 78%. Membandingkan pertanyaan yang sama dengan dirinya sendiri mempersempit selisihnya menjadi 24% lawan 78%, masih jauh berbeda (cara kami mengukurnya). Panduan API OpenAI menyatakan model bisa memilih untuk mencari atau tidak berdasarkan prompt, jadi satu persentase mencampur jawaban yang mencari lalu melewatkan Anda dengan jawaban yang tidak pernah mencari.

Saat ChatGPT mencari, ia menulis kuerinya sendiri. Halaman bantuan OpenAI menyatakan ChatGPT biasanya menulis ulang sebuah pertanyaan menjadi satu atau beberapa kueri yang terarah, dan dalam sampel kami kueri-kueri itu sering sudah memuat nama merek: merek di pencarian pertama ChatGPT disebut di 89% jawaban, merek yang tidak ada di pencarian mana pun di 7% (rincian lengkapnya). Daftar pendeknya sebagian besar sudah ditentukan sebelum pencarian berjalan.

Google melangkah lebih jauh. Panduannya untuk pemilik situs menyatakan AI Overviews dan AI Mode dapat memakai query fan-out, menjalankan beberapa pencarian terkait di berbagai subtopik untuk membangun satu respons (apa yang dirusaknya dalam pelacakan). Pertanyaan yang dijawab bukan hanya yang diketik pembeli.