AI 엔진은 어떤 브랜드를 언급할지 이렇게 고릅니다.

검색 엔진은 링크 목록을 돌려주고 고르는 일은 구매자에게 맡깁니다. AI 어시스턴트는 답변 하나를 쓰고 그 안에서 브랜드 몇 개를 언급합니다. 2페이지는 없습니다. 답변에 없는 브랜드는 고려 대상이 되지 못합니다.

그 답변은 구매자가 거의 열어 보지 않는 출처로 만들어집니다. Proofsource 서비스가 Tesla의 시장에서 구매자 질문 25개를 엔진 네 곳에 물었을 때(Tesla, 공개 AI 답변, 2026년 10월 4일), 답변 100개가 서로 다른 사이트 455곳을 인용했고, tesla.com으로 간 인용은 100건 중 2건도 되지 않았습니다. 모두가 아는 브랜드라도 자사 사이트는 수백 개 목소리 중 하나일 뿐입니다.

클릭은 답변을 따라갑니다. Pew Research Center는 2025년 3월 미국 성인 900명의 Google 검색 68,879건을 추적했습니다. AI 요약이 나오면 일반 검색 결과를 클릭한 비율은 8%로, 요약이 없을 때의 15%보다 낮았고, 요약 안의 링크를 클릭한 비율은 방문의 1%였습니다(Pew 연구에 대한 저희 분석). 그 아래 링크 중 하나가 되는 것보다 문장 안에서 언급되는 것이 더 중요합니다.

두 곳에서 옵니다. 하나는 모델이 학습 중에 익힌 것으로, 학습 데이터 기준일에서 멈추고 새 모델이 나올 때만 바뀝니다. 다른 하나는 답하는 동안 웹에서 검색한 것입니다. 이번 달에 올린 페이지는 두 번째에는 닿을 수 있지만, 그 뒤에 학습한 모델이 나오기 전까지 첫 번째에는 결코 닿지 못합니다.

엔진이 검색을 했는지 여부가 저희가 측정한 가장 큰 단일 차이였습니다. 점수를 매긴 ChatGPT 답변 215개 중 147개는 웹 검색을 전혀 하지 않았고, 이 답변들은 6%만 브랜드를 언급했습니다. 검색한 답변은 78%가 언급했습니다. 같은 질문끼리 비교하자 차이는 24% 대 78%로 좁혀졌지만 여전히 큰 차이입니다(측정 방법). OpenAI API 가이드에 따르면 모델은 프롬프트에 따라 검색 여부를 스스로 정할 수 있으므로, 퍼센트 하나에는 검색하고도 우리를 뺀 답변과 아예 검색하지 않은 답변이 섞여 있습니다.

ChatGPT 엔진은 검색할 때 직접 검색어를 씁니다. OpenAI 도움말 페이지에 따르면 ChatGPT 엔진은 보통 질문을 하나 이상의 구체적인 검색어로 바꿔 쓰는데, 저희 표본에서는 그 검색어에 이미 브랜드명이 들어 있는 경우가 많았습니다. ChatGPT 엔진의 첫 검색에 들어간 브랜드는 답변의 89%에서 언급됐고, 어떤 검색에도 없던 브랜드는 7%였습니다(전체 분석). 후보 목록은 대개 검색 전에 이미 정해집니다.

Google 검색은 한 걸음 더 나아갑니다. 사이트 소유자를 위한 Google 안내에 따르면 AI Overviews와 AI Mode는 쿼리 팬아웃을 사용할 수 있습니다. 하위 주제에 대해 관련 검색을 여러 번 실행해 답변 하나를 만드는 방식입니다(이것이 추적에서 깨뜨리는 것). 답하는 질문이 구매자가 입력한 질문 하나만은 아닙니다.