Come i motori di IA scelgono quali brand menzionare.

Un motore di ricerca restituisce una pagina di link e lascia scegliere l’acquirente. Un assistente di IA scrive una sola risposta e vi menziona una manciata di brand. Non esiste una seconda pagina: un brand che non è nella risposta non viene preso in considerazione.

La risposta è costruita da fonti che l’acquirente apre di rado. Quando Proofsource ha fatto 25 domande d’acquisto nei mercati di Tesla su quattro motori (Tesla, risposte pubbliche dell’IA, 4 ott 2026), le 100 risposte hanno citato 455 siti diversi, e meno di 2 citazioni su 100 sono andate a tesla.com. Anche per un brand che tutti conoscono, il suo sito è una voce tra centinaia.

I clic seguono la risposta. Pew Research Center ha monitorato 68.879 ricerche su Google di 900 adulti statunitensi a marzo 2025: quando compariva un riepilogo dell’IA, le persone cliccavano su un risultato normale l’8% delle volte contro il 15% senza riepilogo, e cliccavano su un link dentro il riepilogo nell’1% delle visite (il nostro approfondimento sullo studio Pew). Essere menzionati nella frase conta più che essere uno dei link sotto di essa.

Da due fonti. Una è ciò che il modello ha imparato durante l’addestramento, che si ferma alla data limite delle sue conoscenze e cambia solo quando esce un nuovo modello. L’altra è ciò che cerca sul web mentre risponde. Una pagina che pubblichi questo mese può raggiungere la seconda, mai la prima, finché non esce un modello addestrato dopo di essa.

Il fatto che il motore abbia cercato qualcosa o no è stata la differenza più grande che abbiamo misurato. Delle 215 risposte di ChatGPT che abbiamo valutato, 147 non hanno eseguito alcuna ricerca web; queste hanno menzionato il brand il 6% delle volte, quelle che hanno cercato il 78%. Confrontando le stesse domande con sé stesse il divario si riduce a 24% contro 78%, ancora molto ampio (come l’abbiamo misurato). La guida all’API di OpenAI dice che il modello può scegliere se cercare o no in base al prompt, quindi una singola percentuale mescola risposte che hanno cercato e ti hanno escluso con risposte che non hanno mai cercato.

Quando ChatGPT cerca, scrive la propria query. La pagina di assistenza di OpenAI dice che ChatGPT di solito riscrive una domanda in una o più query mirate, e nel nostro campione quelle query contenevano spesso già nomi di brand: un brand presente nella prima ricerca di ChatGPT è stato menzionato nell’89% delle risposte, un brand assente da tutte le ricerche nel 7% (l’analisi completa). La rosa ristretta è in gran parte decisa prima ancora che parta la ricerca.

Google va oltre. Le sue indicazioni per i proprietari di siti dicono che AI Overviews e AI Mode possono usare un query fan-out, lanciando più ricerche correlate su sottoargomenti per costruire un’unica risposta (cosa rompe nel monitoraggio). La domanda a cui si risponde non è solo quella che ha digitato l’acquirente.