AIエンジンは どのブランドに言及するかをどう選ぶのか。

検索エンジンはリンクのページを返し、選ぶのは購買者に任せます。AI アシスタントは1つの回答を書き、その中でいくつかのブランドの名前を挙げます。2ページ目はありません。回答に入っていないブランドは検討されません。

回答は、購買者がほとんど開かない情報源から組み立てられます。Proofsource が Tesla の市場から25件の購買者の質問を4つのエンジンに尋ねたところ（Tesla、公開された AI の回答、2026年10月4日）、100件の回答は455の異なるサイトを引用し、tesla.com への引用は100件中2件未満でした。誰もが知るブランドでさえ、自社サイトは数百ある声の1つにすぎません。

クリックは回答についていきます。Pew Research Center は2025年3月に、米国の成人900人による Google 検索68,879件を分析しました。AI の要約が表示されると、通常の検索結果がクリックされたのは訪問の8%で、要約がない場合の15%を下回り、要約内のリンクがクリックされたのは1%でした（Pew の調査についての私たちの解説）。その下に並ぶリンクの1つになるより、文の中で名前を挙げられることのほうが重要です。

出どころは2つあります。1つはモデルが学習で身につけたもので、知識のカットオフ日で止まり、新しいモデルが出たときにしか変わりません。もう1つは、回答中にウェブで検索したものです。今月公開したページは2つ目には届きますが、そのページより後に学習したモデルがリリースされるまで、1つ目には決して届きません。

エンジンが検索したかどうかが、私たちが測定した中で最も大きな違いでした。評価した ChatGPT の回答215件のうち147件はウェブ検索を一切行わず、それらがブランドの名前を挙げたのは6%、検索した回答では78%でした。同じ質問同士で比べると差は24%対78%に縮まりましたが、それでも大きな差です（測定方法）。OpenAI の API ガイドによれば、モデルは Prompt に応じて検索するかどうかを選べます。そのため1つの割合には、検索してあなたを外した回答と、そもそも検索しなかった回答が混ざっています。

ChatGPT が検索するときは、自分でクエリを書きます。OpenAI のヘルプページによれば、ChatGPT は質問を1つ以上の具体的なクエリに書き換えることが多く、私たちのサンプルでは、そのクエリにすでにブランド名が含まれていることがよくありました。ChatGPT の最初の検索に入っていたブランドは回答の89%で名前を挙げられ、どの検索にも入っていなかったブランドは7%でした（詳しい内訳）。候補リストは、検索が実行される前にほぼ決まっているのです。

Google はさらに踏み込んでいます。サイト所有者向けのガイダンスでは、AI Overviews と AI Mode がクエリファンアウトを使い、サブトピックにまたがる複数の関連検索を行って1つの回答を組み立てる場合があるとしています（それがトラッキングで何を壊すか）。答えられている質問は、購買者が入力したものだけではありません。