Wie KI-Engines entscheiden, welche Marken sie nennen.

Eine Suchmaschine liefert eine Seite mit Links und lässt den Käufer wählen. Ein KI-Assistent schreibt eine Antwort und nennt darin eine Handvoll Marken. Es gibt keine zweite Seite: Eine Marke, die nicht in der Antwort steht, wird nicht in Betracht gezogen.

Die Antwort entsteht aus Quellen, die der Käufer selten öffnet. Als Proofsource 25 Käuferfragen aus den Märkten von Tesla auf vier Engines stellte (Tesla, öffentliche KI-Antworten, 4. Okt. 2026), zitierten die 100 Antworten 455 verschiedene Websites, und weniger als 2 von 100 Zitierungen gingen an tesla.com. Selbst bei einer Marke, die jeder kennt, ist die eigene Website eine Stimme unter Hunderten.

Klicks folgen der Antwort. Das Pew Research Center verfolgte im März 2025 68.879 Google-Suchen von 900 Erwachsenen in den USA: Erschien eine KI-Zusammenfassung, klickten die Menschen in 8 % der Fälle auf ein normales Ergebnis, gegenüber 15 % ohne, und bei 1 % der Besuche auf einen Link in der Zusammenfassung (unsere Auswertung der Pew-Studie). Im Satz genannt zu werden zählt mehr, als einer der Links darunter zu sein.

Aus zwei Quellen. Die eine ist, was das Modell im Training gelernt hat; das endet an seinem Wissensstichtag und ändert sich erst, wenn ein neues Modell erscheint. Die andere ist, was es während der Antwort im Web nachschlägt. Eine Seite, die Sie diesen Monat veröffentlichen, kann die zweite erreichen, nie die erste, bis ein danach trainiertes Modell erscheint.

Ob die Engine überhaupt etwas nachschlug, war der größte einzelne Unterschied, den wir gemessen haben. Von 215 ChatGPT-Antworten, die wir bewertet haben, führten 147 gar keine Websuche aus; diese nannten die Marke in 6 % der Fälle, die mit Suche in 78 %. Der Vergleich derselben Fragen untereinander verringerte den Abstand auf 24 % zu 78 %, immer noch weit auseinander (wie wir es gemessen haben). Laut der API-Anleitung von OpenAI kann das Modell je nach Prompt entscheiden, ob es sucht. Ein Prozentwert mischt also Antworten, die nachschauten und Sie ausließen, mit Antworten, die nie nachschauten.

Wenn ChatGPT sucht, schreibt es seine eigene Suchanfrage. Laut der Hilfeseite von OpenAI formuliert ChatGPT eine Frage meist in eine oder mehrere gezielte Suchanfragen um, und in unserer Stichprobe enthielten diese Anfragen oft schon Markennamen: Eine Marke in der ersten Suche von ChatGPT wurde in 89 % der Antworten genannt, eine Marke in keiner Suche in 7 % (die ganze Auswertung). Die Shortlist steht größtenteils fest, bevor die Suche läuft.

Google geht weiter. Laut seinen Hinweisen für Website-Betreiber können AI Overviews und AI Mode einen Query Fan-out nutzen und mehrere verwandte Suchen über Unterthemen ausführen, um eine Antwort zu bauen (was das bei der Messung aushebelt). Beantwortet wird nicht nur die Frage, die der Käufer getippt hat.