Como os mecanismos de IA escolhem quais marcas mencionar.

Um buscador devolve uma página de links e deixa o comprador escolher. Um assistente de IA escreve uma única resposta e menciona um punhado de marcas nela. Não existe página dois: uma marca que não está na resposta não é considerada.

A resposta é montada a partir de fontes que o comprador raramente abre. Quando o Proofsource fez 25 perguntas de compra dos mercados da Tesla em quatro mecanismos (Tesla, respostas públicas de IA, 4 de out. de 2026), as 100 respostas citaram 455 sites diferentes, e menos de 2 em cada 100 citações foram para tesla.com. Mesmo para uma marca que todo mundo conhece, o próprio site é uma voz entre centenas.

Os cliques seguem a resposta. O Pew Research Center acompanhou 68.879 buscas no Google feitas por 900 adultos nos EUA em março de 2025: quando aparecia um resumo de IA, as pessoas clicavam num resultado comum em 8% das vezes, contra 15% sem ele, e clicavam num link dentro do resumo em 1% das visitas (nossa análise do estudo do Pew). Ser mencionado na frase importa mais do que ser um dos links abaixo dela.

De dois lugares. Um é o que o modelo aprendeu no treinamento, que para na data de corte do conhecimento dele e só muda quando sai um modelo novo. O outro é o que ele pesquisa na web enquanto responde. Uma página que você publica este mês pode chegar ao segundo, nunca ao primeiro, até que seja lançado um modelo treinado depois dela.

Se o mecanismo pesquisou alguma coisa ou não foi a maior diferença isolada que medimos. De 215 respostas do ChatGPT que avaliamos, 147 não fizeram nenhuma busca na web; essas mencionaram a marca em 6% das vezes, e as que pesquisaram, em 78%. Comparar as mesmas perguntas entre si reduziu a diferença para 24% contra 78%, ainda muito distantes (como medimos). O guia da API da OpenAI diz que o modelo pode escolher pesquisar ou não conforme o prompt; então uma única porcentagem mistura respostas que pesquisaram e deixaram você de fora com respostas que nunca pesquisaram.

Quando o ChatGPT pesquisa, ele escreve a própria consulta. A página de ajuda da OpenAI diz que o ChatGPT normalmente reescreve uma pergunta em uma ou mais consultas direcionadas, e na nossa amostra essas consultas muitas vezes já traziam nomes de marcas: uma marca presente na primeira busca do ChatGPT foi mencionada em 89% das respostas; uma marca fora de todas as buscas, em 7% (a análise completa). A lista curta está praticamente decidida antes de a busca rodar.

O Google vai além. As orientações dele para donos de sites dizem que AI Overviews e AI Mode podem usar query fan-out, disparando várias buscas relacionadas sobre subtemas para montar uma única resposta (o que isso quebra no monitoramento). A pergunta respondida não é só aquela que o comprador digitou.