De gemeten daling is van 15% naar 8%, op 68.879 echte zoekopdrachten
Pew Research Center volgde het echte surfgedrag van 900 Amerikaanse volwassenen gedurende heel maart 2025, wat neerkwam op 68.879 Google-zoekopdrachten. Het is een van de weinige getallen in dit veld die uit wat mensen deden komen en niet uit wat een tool schatte.
In die data gaf 18% van de zoekopdrachten bovenaan een AI-samenvatting. Als die verscheen, klikten mensen in 8% van de gevallen door naar een gewoon resultaat. Als die niet verscheen, in 15% van de gevallen, bijna twee keer zo vaak. Op een link in de samenvatting zelf klikken gebeurde bij 1% van de bezoeken.
Lees dat laatste getal langzaam. De samenvatting beantwoordt de vraag, en de bronnen waarop ze steunt, worden bijna nooit geopend. De pagina die het antwoord voedde, doet het werk en krijgt het bezoek niet.
Eén antwoord neemt de plaats in van een pagina met links
Dit is niet alleen een verhaal over Google. OpenAI heeft gezegd dat ChatGPT in 2025 de 800 miljoen wekelijks actieve gebruikers passeerde, en een groot deel van die sessies zijn mensen die om een aanbeveling vragen, niet om een lijst van tien blauwe links om zelf uit te zoeken.
Als een koper een engine om de beste tool in een categorie vraagt, geeft die geen gerangschikte pagina terug. Hij noemt een handvol bedrijven in een zin of twee en stopt. De koper leest de namen, niet de bronvermeldingen, en gaat verder. Of jouw naam in die zin staat, is nu het hele spel.
Het oude zoekspel beloonde wie al tien jaar aan zijn positie had gewerkt. Dit spel heeft bijna geen gevestigde partijen, omdat de shortlist nu wordt geschreven, door machines, voor kopers die nooit een link zien.
Je pagina kan er voor jou perfect uitzien en in het antwoord ontbreken
Het ongemakkelijke is dat niets hiervan in je eigen analytics als probleem opduikt. De pagina rankt nog, laadt nog en ziet er nog goed uit. Het is gewoon niet de pagina waar het model naar greep toen het zijn antwoord bouwde, dus hij komt nooit in de zin die de koper leest.
Modellen verzinnen hun shortlists niet. Ze stellen ze samen uit een kleine set pagina’s die ze kunnen lezen en vertrouwen. In de categorie die we testten, waren lijstjes 44% van wat ChatGPT citeerde voor een vraag naar de beste, reviewsites 24% en pagina’s van leveranciers 18%. Dat cijfer is van ons en beperkt tot wat we bemonsterden, geen wet van het web, maar de vorm houdt stand: een korte, kenbare set bronnen bepaalt wie wordt genoemd.
De shortlist is het waard om in te komen, omdat hij standhoudt
Een lijst die elke dag willekeurig door elkaar ging, zou het najagen niet waard zijn. De geruststellende bevinding is dat dat meestal niet zo is. In onze eigen bemonstering hielden dezelfde vijf tot zeven namen stand over bijna elke formulering van dezelfde vraag. Stel hem morgen opnieuw en een deel van de lijst wisselt, tussen 9 en 27% van dag tot dag afhankelijk van de engine, maar de kern is stabiel genoeg om het waard te zijn erin te komen en stabiel genoeg dat je erin blijft als je er eenmaal in zit.
Die stabiliteit is het hele argument om dit te zien als een terrein om te betreden in plaats van een verlies om te betreuren. De plek is open, hij is nu goedkoper te nemen dan later, en als je eenmaal in de zin staat, blijf je er meestal in.
Het advies dat we mensen laten overslaan
Een deel van de geloofwaardigheid hier komt van wat we weigeren te verkopen. Het meest aanbevolen item in dit veld is een llms.txt-bestand publiceren. Geen van de engines die we volgen, documenteert llms.txt als rankingsignaal. Het als oplossing verkopen zou toneel zijn, dus we zeggen mensen het niet te doen, ook als dat ons een verkoop kost.
Het goedkoopste echte gat zijn meestal de lijstjes, omdat de meeste aanmeldingen aannemen. Wil een pagina die al voor je categorie wordt geciteerd je toevoegen, dan is dat een veel kortere weg naar het antwoord dan je hele site herschrijven.
Waar dit mis kan zitten
Google heeft de cijfers van Pew betwist, met het argument dat het onderzoeksvenster samenviel met rankingtests die er niets mee te maken hadden. Het onderzoek is ook één maand, één land en een momentopname van resultaten die van week tot week veranderen. Onafhankelijke schattingen van de klikdaling lopen verder uiteen, van ongeveer een derde tot ongeveer de helft, afhankelijk van wie mat en wanneer.
Onze eigen cijfers dragen dezelfde voorzichtigheid. De 44% is één meting in de categorieën die we bemonsterden, geen vaste constante, en dat zeggen we op de pagina waar hij vandaan komt. De eerlijke lezing van dit alles is een duidelijke richting, één antwoord in plaats van tien links, met echte onzekerheid over de exacte grootte van het effect.
Niets hiervan is een reden om in paniek te raken, en niets hiervan is een reden om vandaag iets te kopen. Het is een reden om één ding te controleren dat je waarschijnlijk nooit hebt gecontroleerd: of de engines je noemen als een koper het vraagt. Je kunt een zin die je niet hebt gelezen niet verbeteren.
