La baisse mesurée va de 15 % à 8 %, sur 68 879 vraies recherches
Pew Research Center a observé la navigation réelle de 900 adultes américains pendant tout le mois de mars 2025, soit 68 879 recherches Google. C’est l’un des rares chiffres du domaine tirés de ce que les gens ont réellement fait plutôt que de l’estimation d’un outil.
Dans ces données, 18 % des recherches renvoyaient un résumé d’IA en haut de page. Quand il y en avait un, les gens cliquaient vers un résultat normal dans 8 % des cas. Quand il n’y en avait pas, ils cliquaient dans 15 % des cas, près de deux fois plus souvent. Un clic sur un lien à l’intérieur du résumé lui-même se produisait dans 1 % des visites.
Lisez ce dernier chiffre lentement. Le résumé répond à la question, et les sources sur lesquelles il s’appuie ne sont presque jamais ouvertes. La page qui a alimenté la réponse fait le travail et ne reçoit pas la visite.
Une réponse prend la place d’une page de liens
Ce n’est pas qu’une histoire de Google. OpenAI a indiqué que ChatGPT avait dépassé 800 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires en 2025, et une grande partie de ces sessions sont des gens qui demandent une recommandation, pas une liste de dix liens bleus à trier eux-mêmes.
Quand un acheteur demande à un moteur le meilleur outil d’une catégorie, celui-ci ne renvoie pas une page classée. Il cite une poignée d’entreprises en une phrase ou deux et s’arrête. L’acheteur lit les noms, pas les citations, et passe à autre chose. Que votre nom figure dans cette phrase est désormais tout l’enjeu.
L’ancien jeu de la recherche récompensait ceux qui avaient grignoté des positions pendant dix ans. Celui-ci n’a presque pas d’acteurs installés, parce que la liste restreinte s’écrit maintenant, par des machines, pour des acheteurs qui ne voient jamais de lien.
Votre page peut vous sembler parfaite et être absente de la réponse
Le plus gênant, c’est que rien de tout cela n’apparaît comme un problème dans vos propres statistiques. La page se positionne toujours, se charge toujours, a toujours l’air correcte. Ce n’est simplement pas la page que le modèle a prise quand il a construit sa réponse, donc elle n’entre jamais dans la phrase que lit l’acheteur.
Les modèles n’inventent pas leurs listes restreintes. Ils les assemblent à partir d’un petit ensemble de pages qu’ils peuvent lire et auxquelles ils font confiance. Dans la catégorie que nous avons testée, les listicles représentaient 44 % de ce que ChatGPT citait pour une question « les meilleurs », les sites d’avis 24 % et les pages d’éditeurs 18 %. Ce chiffre est le nôtre et il est limité à ce que nous avons échantillonné, ce n’est pas une loi du web, mais la forme tient : un ensemble de sources court et identifiable décide de qui est mentionné.
La liste restreinte vaut la peine d’y entrer parce qu’elle tient
Une liste qui se mélangerait au hasard chaque jour ne vaudrait pas la peine d’être poursuivie. Le constat rassurant, c’est que ce n’est généralement pas le cas. Dans notre propre échantillonnage, les cinq à sept mêmes noms tenaient sur presque toutes les formulations d’une même question. Reposez-la demain et une partie de la liste change, entre 9 et 27 % d’un jour à l’autre selon le moteur, mais le noyau est assez stable pour valoir la peine d’y entrer, et assez stable pour qu’y entrer tienne.
Cette stabilité est tout l’argument pour traiter ce domaine comme un terrain à conquérir plutôt que comme une perte à déplorer. La place est libre, elle coûte moins cher à prendre maintenant que plus tard, et une fois dans la phrase, on a tendance à y rester.
Les conseils que nous disons d’ignorer
Une partie de notre crédibilité vient de ce que nous refusons de vendre. Le conseil le plus répandu dans ce domaine est de publier un fichier llms.txt. Aucun des moteurs que nous suivons ne documente llms.txt comme signal de classement. Le vendre comme le correctif serait du théâtre, donc nous disons de ne pas le faire, y compris quand cela nous coûte une vente.
La lacune réelle la moins chère se trouve généralement dans les listicles, parce que la plupart acceptent des propositions. Si une page déjà citée pour votre catégorie veut bien envisager de vous ajouter, c’est un chemin bien plus court vers la réponse que de réécrire tout votre site.
Où cette analyse pourrait se tromper
Google a contesté les chiffres de Pew, en faisant valoir que la période de l’étude coïncidait avec des tests de classement sans rapport. L’étude porte aussi sur un mois, un pays, et un instantané de résultats qui changent d’une semaine à l’autre. Les estimations indépendantes de la baisse des clics sont plus dispersées, d’environ un tiers à environ la moitié, selon qui a mesuré et quand.
Nos propres chiffres appellent la même prudence. Les 44 % sont une mesure unique dans les catégories que nous avons échantillonnées, pas une constante établie, et nous le disons sur la page d’où ils viennent. La lecture honnête de l’ensemble est une direction claire, une réponse à la place de dix liens, avec une vraie incertitude sur l’ampleur exacte de l’effet.
Rien de tout cela n’est une raison de paniquer, ni une raison d’acheter quoi que ce soit aujourd’hui. C’est une raison de vérifier une chose que vous n’avez probablement jamais vérifiée : si les moteurs vous mentionnent quand un acheteur pose la question. On ne peut pas corriger une phrase qu’on n’a pas lue.
